Как если бы Сет Годин написал про презентации

seth godin pic.001

Сет Годин для меня всегда был таким человеком, о котором я много слышал, видел какие-то публикации в сети, даже соглашался с его цитатами, но никогда сам не читал его книг. Я должен признаться, что даже еще ни одно из его выступлений на TED не смотрел, а он там выступал трижды, при этом я хорошо знаком с его стилем оформления слайдов.

И вот наконец, я решил-таки прочитать одну из его книг - «All marketers (are liars) tell stories». С тех пор как я разобрался c amazon.com, научился заказывать там электронные книги, оплачивать их в один клик и читать их там где мне удобно, будь то мой смартфон или экран компьютера, я теперь все читаю только в оригинале. Почему? Потому что читать на родном языке - это хорошая штука, но при переводе многие акценты и нюансы теряются, а еще может быть и потому, что я пять лет отучился на переводческом факультете и читаю на английском, что называется, без словаря.

Вот и эту книгу я читал в оригинале и буквально разодрал ее на цитаты! Из 2494 страниц, а именно столько страниц в этой книге, если читать ее на экране телефона, практически на каждой второй странице было что-то, что я добавлял в закладки. Мне прямо хотелось в полный голос кричать «Да!» в экран смартфона, настолько сильный отклик нашли во мне идея Сета.

И вот что я решил сделать. Я решил, что напишу пост, в котором будут цитаты из этой книги и то, как я вижу применение этих идей Сета Година к презентациям. Практически я написал целый пост, который мог бы написать сам Годин, если бы только решил написать статью про презентации. Вот этот пост:

Great stories are rarely aimed at everyone. Average people are good at ignoring you. If you need to water down your story to appeal to everyone, it will appeal to no one.

Не бывает крутых презентаций, которые бы предназначались как бы для всех одновременно и сразу. Среднестатистический слушатель обычно ничего не слышит и прежде всего потому, что среднестатистических слушателей просто не бывает. 

Если мы возьмем аудиторию, в которой будут одинокие работающие мамы, студенты второкурсники и мичманы ВМФ и попытаемся так «разбавить» свою презентацию, чтобы она вдохновила всех этих людей, то скорее всего, она не зацепит никого из них. Как бы тяжело это не звучало, даже если мы презентуем одну и ту же идею, услугу или продукт, нам придется сделать три РАЗНЫЕ презентации про этот продукт: одну для работающих мам, вторую для студентов второкурсников, а третью для мичманов. Только так.

We’d like to believe that people are rational and informed. They are neither.

Мы слишком сильно полагаемся на разум людей, когда говорим о презентациях. И слишком часто, мы обманываемся, полагая что то, что известно нам, известно каждому в аудитории. Но это не так! Люди принимают решение сердцем, а не головой, и на эту тему есть огромное количество исследований. 

Сейчас вокруг нас столько информации, что просто невозможно собрать в одной аудитории людей, знания которых будут равны. Даже если они выглядят как серьезные солидные люди - объясняйте им как для детей. Даже если вам что-то кажется очевидным, не упускайте из виду, что это может быть не так для вашей аудитории. Не делайте презентаций «из под воды», рассказывайте просто! Но не проще простого.

There are only two things that separate success from failure in most organizations today: 1. Invent stuff worth talking about;2. Tell stories about what you’ve invented.

Есть две большие ошибки, которые совершают люди, когда делают презентации:

1. не делают презентацию о своих крутых идеях, продуктах или услугах;
2. пытаются сделать презентацию о идеях, продуктах или услугах, которые по-просту плохие, и недостойны того, чтобы о них сделали презентацию.

Вывод: делайте исключительно крутые достойные вещи и рассказывайте о них, в том числе и через презентации.

All squirrels want nuts.

Хотите покормить белку с ладошки, предложите ей орешки. Почему она прибежит? Потому что орешки - ее потребность. Сейчас мы живем в мире, где почти не осталось потребностей и всем правят желания. Пересесть из Дэу Матиз в Порш Кайен - это не потребность, это желание. Поужинать в дорогом ресторане, вместо того чтобы приготовить еду дома - это желание. Даже когда большая организация переходит на новое программное обеспечение - это всего лишь желание одного из директоров. А что удовлетворяет наши желания? - Истории.

Если в своей презентации вы предлагаете одни только сухие орешки (сухие факты), скорее всего аудитория не услышит вас. Кроме фактов, людям нужна еще и история, в которую они могли бы поверить, и которая соответствовала бы их желаниям. «Эти орешки были собраны в вековом орешнике, который уже долгие годы произрастает в итальянских Альпах, где чистый воздух и прохладная горная вода питает корни и отдает всю силу природы каждому орешку». Да, я уже вижу, как у вас слюнки потекли.

Но этого не происходит, когда вы узнаете, что в ваших орешках на 100 гр. «Белки - 15 гр., Жиры - 61,5 гр., Углеводы - 9,4 гр., Пищевые волокна - 5,9 гр., Натрий - 3 гр.)

To go to market without understanding your audiences various worldviews is like trying to pick a lock without bothering to notice whether it uses a key or a combination.

Выступать перед аудиторией, не понимая на чем строится ее мировоззрение, это как пытаться открыть замок, не задумываясь о том, открывается ли он ключом или цифровой комбинацией.

prostitute = commercial sex worker |nonbelievers = the unchurched |lying on a job application = résumé enhancement |police clubs = batons porn |porn star = adult entertainer | room service = private dining | nightclub = party space |fat lady = big woman |

В то время как я цитирую Сета Година, Сет Годин в своей книге цитирует Джорджа Карлина. Одни и те же вещи могут быть называны очень по-разному, в зависимости от того, какую историю в своей презентации вы рассказываете и чего хотите ей добиться. Для кого-то банд формирования, а для кого-то борцы за независимость.
Вобщем, выбирайте выражения!

Authenticity is more important than getting noticed.

Быть настоящим важнее, чем быть заметным. Это на 100% релеватно для презентаций.

Если в других маркетинговых каналах «двуличность» компании или ее продукта еще можно какое-то время скрывать, хотя и недолго, что называется «до первого раза», то во время выступления с презентацией это не получится спрятать никак. Поэтому лучше и не пытаться, лучше сразу быть настоящим и тогда вас заметят.

Facts are not the most powerful antidote to superstition. Powerful, authentic personal interaction is. Thats why candidates still need to shake hands and why retail outlets didn’t disappear after the success of Amazon.

Факты не самые сильные мотиваторы. Все мы ходим с какой-то ментальной картиной мира в голове, и если даже какие-то факты говорят нам о том, что эта картина неверна, мы будем отмахиваться от них до тех пор, пока уже у нас просто не останется выбора. Все, абсолютно все курильщики, знают, что курение вредит их здоровью, многие из курильщиков даже знают точные факты о том, как именно оно вредит, но при этом курильщики продолжают курить. У Алексея Каптерева недавно был интересный пост, почему не все люди пьют кефир.

Так вот у нас у всех есть свои предрассудки и единственный способ эти предрассудки поменять - это чистое, открытое, честное взаимодействие двух живых людей между собой. Вот почему в некоторых странах кандидаты в президенты все еще пожимают руки избирателям, а тысячи интернет-магазинов пока не искоренили старую добрую розничную торговлю, где вам могут и нахамить и одарить солнечной улыбкой.

Are you a marketer? I think you are.

Нужна ли вам презентация? Я думаю - да. Я уверен, у вас есть идея достойная того, чтобы рассказать о ней миру. Я думаю, что вы хотите, чтобы люди приглашали вас на свидания, предлагали новую интересную работу и в целом смотрели на мир так, как вы на него смотрите.

Если у вас есть сотрудники, бьюсь об заклад, что вы хотите, чтобы они были более продуктивными. Если вы приходите за инвестициями, уверен, вы рассчитываете их получить.

Мы все делаем презентации каждый день, кто-то хуже, кто-то лучше… Лучше получается у тех, кто превращает свою презентацию в историю, а не в простую констатацию фактов.

Consumers are all different, but ultimately they all want the same outcome. They want to be promoted, to be popular, to be healthy, wealthy and wise. They want to be pleasantly surprised and honestly flattered.

Несмотря на то, что каждый человек в аудитории имеет свое мировоззрение, в итоге все мы хотим одного и того же: повышения по карьерной лестнице, нравиться другим людям, быть здоровыми, богатыми и мудрыми. Мы хотим приятно удивляться и получать честную похвалу. Нельзя об этом забывать, когда готовишься выступить с презентацией.

Instead of allowing yourself to be pushed toward the middle, you need to look in the mirror and realise that only a remarkable, authentic story is going to have a chance of spreading.

Вместо того, чтобы поддаться искушению и выступить с презентацией а-ля «как у всех», вам следовало бы посмотреться в зеркало и признаться себе, что только выдающаяся, искренняя презентация может привести вас к ощутимому результату.

Я на самом деле понимаю, почему так много людей выступает с презентациями третьего сорта! Потому что они сами и есть третий сорт, они сами не являются ни выдающимися, ни искренними, ни оригинальными, и поэтому у них просто нет внутренней потребности в том, чтобы делать крутые презентации.

Но если - только если - вы выдающийся, вы искренний и вам есть что рассказать, то, пожалуйста, позаботьтесь о том, чтобы ваша презентация соответствовала вам и была вашим продолжением, а не вашим позором. Делайте выдающиеся искренние презентации!

Your goal should not (must not) be to create a story that is quick, involves no risks and is without controversy. Boredom will not help you grow.

Презентация без риска, без крайностей, без противоречий может вызвать только один эффект - скуку, а скука не сильно помогает достигать бизнес-целей.

Its hard to be remarkable when you and your organisation insist on not changing the status quo.

Тяжело быть выдающимся, если вы сами или ваша компания боитесь любых перемен. Если вы дочитали до этого места, то думаю, у вас уже не раз и не два возникла мысль: «Эх, я бы сделал выдающуюся презентацию, но в нашей-то компании никто не поймет…»

И здесь уже придется самому решать в чем проблема, в вашей «неправильной» компании или в том, кто согласился в такой компании работать.

Why didn’t anyone notice it? Because they weren’t looking. They weren’t looking because there’s too much to look at and not enough time to take it all in, so our default setting is to ignore everything. We walk a supermarket or a tradeshow or skim a stack of résumés and we actually notice very little. Most of us have a very simple default frame: if it’s not remarkable or exceptional, ignore it. If someone tries to sell you something, decline.

Почему никто не заметил ваше выступление с презентацией? Да потому что они и не смотрели. Они не смотрели, потому что вокруг них слишком много всего, на что можно смотреть, и слишком мало времени, чтобы все это заметить, поэтому наша установка «по умолчанию» - это игнорировать все.

Когда мы идем по торговому центру, или по профессиональной выставке, или слушаем выступления на конференции одно за другим или перебираем стопку резюме, то замечаем-то мы очень мало. У большинства из нас действует предустановка: если оно не выдающееся - игнорируй. А если кто-то пытается нам что-то продать, то первая наша реакция - это сразу отказаться.

Стоит ли вообще делать презентацию, если мы не собираемся сделать ее выдающейся? Стоит ли вообще делать презентацию, если у нас нет ничего выдающегося, о чем можно было бы рассказать?

Главный вывод из этой книги, который я сделал для себя это то, что быть искренним, быть настоящим, быть цельным намного важнее, чем много шумной рекламы и красивые слайды.
Не очень новая мысль, правда? Ну и что, от своей древности она не теряет своей актуальности. Делайте стоящие вещи и выдающиеся презентации!